文 | 壹觀察 宿藝

6.18成為劉軍領導聯(lián)想中國變革的一次“大考”。

京東6.18數(shù)據顯示，聯(lián)想6月1日-18日期間全網全品類銷售突破30億元，相比去年增長100%，其中6月18日當天全天全網銷售額突破6.5億元，相比去年增長62.5%。具體品類中，聯(lián)想PC在618當天一舉拿下了京東平臺筆記本、輕薄本、一體機、臺式機、游戲臺式機、游戲本六大PC產品的冠軍；在天貓平臺，聯(lián)想筆記本、臺式機銷量同比分別增長369%、228%，當天及1日-18日銷量排名均居第一。聯(lián)想成為6.18 PC行業(yè)無可爭議的銷量之王。

更引發(fā)業(yè)界關注的是，聯(lián)想手機成為6月18日京東手機銷量前五品牌，6月1日-18日累計銷量前六大品牌。其中聯(lián)想Z5成為拉動聯(lián)想手機強勢回暖的重要推動力，首銷2分鐘即登頂京東6.18單品冠軍，首銷15分鐘全網售罄。

聯(lián)想Z5發(fā)布被視為聯(lián)想手機業(yè)務“重生”的起點，一方面是因為聯(lián)想手機“良心優(yōu)品，國民手機”的新核心理念，一改過去的品牌理念；二是作為“新國民旗艦”的聯(lián)想Z5手機被業(yè)內評價為“比小米更小米”；三是作為聯(lián)想手機在中國市場輝煌時期的操盤人物，劉軍和常程的“軍程”組合引發(fā)業(yè)內對聯(lián)想“二次崛起”的期待。

從6.18的用戶的選擇和市場反饋來看，聯(lián)想的戰(zhàn)略是正確的：PC業(yè)務占據了國內整個6.18所有電商平臺銷量的“半壁江山”，成為支撐聯(lián)想快速變革的重要保障；手機業(yè)務強勢回暖，讓聯(lián)想手機成為沖擊市場固化格局的重要變量。

聯(lián)想手機“回歸”首戰(zhàn)告捷

“過去8年，聯(lián)想手機經歷了榮譽，也有過艱難。今天，從這里，聯(lián)想手機將重新出發(fā)！”在6月5日的聯(lián)想Z5發(fā)布會上，劉軍振臂高呼。這是作為聯(lián)想集團執(zhí)行副總裁兼中國區(qū)總裁的劉軍，時隔三年再次回到聯(lián)想手機發(fā)布會主場，也是其2017年5月16日回歸之后首次為手機業(yè)務站臺。

“首戰(zhàn)必勝”的重要性，對于重新出發(fā)的聯(lián)想手機業(yè)務來說至關重要，意味著今年6.18之戰(zhàn)不容有失。

6月12日聯(lián)想Z5首銷，劉軍親自督戰(zhàn)，15分鐘即全網宣告售罄，并力壓小米8等其他品牌躍居京東手機單品榜TOP1，用戶好評率達97%。截至6月18日16:00，聯(lián)想京東官方旗艦店中Z5用戶預約已近45萬。

可以說，聯(lián)想Z5手機“刷新”了用戶對聯(lián)想手機的全新認知，這與聯(lián)想手機對自身產品和品牌的清晰定位直接相關。中國手機市場前TOP 5品牌占比已高達85%，用戶在成熟換機市場下對購機的要求更為理性和苛刻，聯(lián)想手機業(yè)務“重新出發(fā)”，沒有刷“情懷”，也沒有制造各種“概念”，而是用最簡單而直接的方式向用戶傳達了“良心優(yōu)品，國民手機”的核心理念：良心優(yōu)品是匠心打造精品，堅持走心的體驗；國民手機則是用誠懇的價格，感恩回報用戶厚愛。

從Z5的配置、工藝、品質，以及1299元的定價來看，其實是將中高端旗艦機型，進行真正貼近價格底線的“拼命式打法”?？梢哉f，在相同的配置、相同的工藝、相同的品質、相同的價位段，能跟聯(lián)想正面PK的，可能只有ODM企業(yè)，但后者沒有品牌、沒有渠道，也不可能舍棄品牌客戶直接面對大眾消費者。

以小米為例，在小米宣布準備IPO之后，面對更多股東和投資人的壓力，小米已經很難延續(xù)低利潤率的做法，雷軍之前也特意提出“硬件綜合凈利潤率永遠不超過5%”的口號。實際上，“硬件綜合凈利潤率”并不等同于“硬件利潤率”，中國手機品牌達到“硬件綜合凈利潤率”5%的企業(yè)可以說少之又少。而聯(lián)想擁有自己全球領先的智能制造工廠，更直接的供應鏈管控能力，因此可以在同樣的配置下獲得比小米更低的價格，更高的品質。在小米要考慮資本市場壓力的同時，聯(lián)想接過了“新國民旗艦”的大旗。

從今年6.18以聯(lián)想Z5的實際銷售來看，聯(lián)想手機業(yè)務“回歸”首戰(zhàn)告捷，即證明了聯(lián)想推動手機業(yè)務“重生”的決心，也證明了聯(lián)想新的品牌和產品定位是準確的，是被用戶和市場充分認可的。

聯(lián)想手機再出發(fā)：目標中國市場前六品牌

聯(lián)想手機“重生”，聯(lián)想Z5手機是一個起點，但要撬動整個市場，需要構建持續(xù)穩(wěn)定的推動力。聯(lián)想為此開啟了從組織結構到業(yè)務構架上的戰(zhàn)略調整。

劉軍回歸后，明確提出了“智慧聯(lián)想 服務中國”新戰(zhàn)略愿景，并全面推動新創(chuàng)業(yè)文化，變革組織結構，實現(xiàn)兩個轉型，不斷突破創(chuàng)新，超越用戶期望?！爸腔勐?lián)想 服務中國”有兩層含義：第一是聯(lián)想作為國際化成功的中國科技領軍企業(yè)，目前的戰(zhàn)略重心就是回歸中國，更好的服務中國用戶；第二是轉型，從過去以產品為中心向以客戶為中心轉型，從設備制造商向智能產品、方案和服務提供商轉型。

為了這一戰(zhàn)略愿景快速落地，聯(lián)想中國在今年4月宣布將業(yè)務轉型方向規(guī)劃為智能物聯(lián)、智慧行業(yè)、智慧服務、智慧渠道四大賽道。其中，智能物聯(lián)賽道是聯(lián)想面對即將到來的智能物聯(lián)時代的核心戰(zhàn)略，而智能手機仍是未來智能物聯(lián)時代和5G時代的核心設備和最高保有量設備，是連接聯(lián)想智能物聯(lián)設備+云的重要樞紐，也是聯(lián)想三波戰(zhàn)略核心訴求點之一。這實際上也是聯(lián)想為何強調“中國手機市場對于聯(lián)想現(xiàn)在和未來都極其重要”的核心原因。

為了適應全新變革，5月8日聯(lián)想集團宣布組織構架進行相應調整，核心就是將聯(lián)想原個人電腦和智能設備業(yè)務集團（PCSD）、移動業(yè)務集團（MBG），整合成立全新的智能設備業(yè)務集團（IDG）。這次調整給聯(lián)想中國帶來的影響主要有三個方面：

一是有利于聯(lián)想中國完成所有IoT終端+云服務+賬號體系的打通，切實推動聯(lián)想中國向智能產品、方案和服務提供商轉型。目前終端+云服務+ID的方式全球范圍內只有蘋果建立了初步雛形和生態(tài)體系。聯(lián)想的優(yōu)勢是可以實現(xiàn)更多硬件形態(tài)的覆蓋，并且to B業(yè)務更具規(guī)模和本地化優(yōu)勢，to C戰(zhàn)略更加開放。比如聯(lián)想中國針對商用和消費兩個市場分別推出了Think Plus和Lecoo兩個生態(tài)品牌，初步構建了完整的業(yè)務布局。

二是聯(lián)想手機業(yè)務及團隊正式加入聯(lián)想中國，聯(lián)想手機不再僅僅在單純智能手機硬件層面與其他企業(yè)競爭，為是放大到“智能化生態(tài)”的層面，可以充分利用聯(lián)想中國的智慧渠道、智能物聯(lián)、智慧服務等優(yōu)勢，進行“多維度立體化競爭”。以智慧渠道為例，聯(lián)想在中國擁有超過10000家線下門店，并且正在進行智慧渠道戰(zhàn)略升級，2018年計劃通過20家直營店打造模型，并將優(yōu)秀經驗和成果復制，升級150家4S店進入智生活體系。智慧零售體系將建立5000家智能無人售貨柜，用三年時間在全國重點Shopping Mall布局1000家加盟店體系。相比其他手機企業(yè)正在建設的“新零售”體系，聯(lián)想手機業(yè)務已經擁有了國內布局最大、覆蓋最深、效果更高的智慧渠道優(yōu)勢。

三是“軍程”組合出現(xiàn)。劉軍是聯(lián)想手機在中國市場輝煌期的締造者。2011年到2015年，聯(lián)想手機從50萬臺躍升到近億臺，取得了中國排名第二、全球排名第三的成績，這個時期聯(lián)想手機的“掌門人”就是劉軍。這個階段聯(lián)想打造出的一系列明星產品：從聯(lián)想K860、K900 ，再到ZUK旗下Z1/Z2 Pro/Z2/Edge系列，常程都是“超級產品經理”。聯(lián)想“重生之戰(zhàn)”，需要將帥一心，互相絕對信任，執(zhí)行力必須到位，常程就是聯(lián)想體系中目前最懂產品、懂用戶的高管之一。對于常程而言，此時需要最大可能的聚合資源，完成從“觸底”到“提升”的關鍵翻轉，作為聯(lián)想集團執(zhí)行副總裁兼中國區(qū)總裁的劉軍親自“點將”，即說明了這種信任，也意味著資源的有效保障。

除此之外，聯(lián)想在5G技術、專利、國際市場上也有很強的積累。比如聯(lián)想僅通過收購Moto品牌，就增加了2000多項專利所有權和2.1萬項專利使用權，這充分保證了聯(lián)想在海外市場的暢通無阻。即使在其他中國手機品牌遭遇重重阻力的北美市場，聯(lián)想市場份額也位居第四（市場研究機構CIRP數(shù)據），2017年增速超出市場平均水平90個百分點。根據市場調研公司Counterpoint Research今年第一季度公布的數(shù)據，聯(lián)想與Moto手機品牌全球市場份額位居第八位，出貨規(guī)模穩(wěn)定在5000萬臺。在關鍵的5G技術方面，聯(lián)想有一支超過10年的技術團隊致力于5G研發(fā)，相關專利申請達500項，這將幫助聯(lián)想在2020年5G爆發(fā)期迎來重要的利好機遇窗口期。

《壹觀察》認為，殘酷的商業(yè)競爭中并沒有“偶然”，劉軍回歸后推動的“智慧聯(lián)想 服務中國”核心戰(zhàn)略，讓聯(lián)想中國止跌回暖，夯實了聯(lián)想在PC市場的絕對優(yōu)勢，為聯(lián)想中國四大賽道全新業(yè)務布局提供了基礎保障。四大賽道全新業(yè)務的快速落地，也讓聯(lián)想手機業(yè)務“重生”不再是孤軍奮戰(zhàn)，而是將在聯(lián)想中國這艘大航母上起飛，形成與其他手機企業(yè)的立體差異化競爭優(yōu)勢。

值得關注的是，聯(lián)想手機今年提出在中國市場“沖擊前十、回歸前六”。從IDC最新數(shù)據來看，中國智能手機市場出貨第一季度已跌破1億部，其中第六名約250萬部，第十名70萬部。也就是說，聯(lián)想2018年內手機出貨量要在300萬-1000萬之間。對于聯(lián)想手機業(yè)務而言，這是一種真正觸底反彈+逆市生長，但從今年6.18的強勢表現(xiàn)來看，聯(lián)想手機業(yè)務并非好高騖遠，未來可期。更重要的是，這個艱難的“翻轉”考驗，也是聯(lián)想手機構重新構建核心競爭力的過程。

只有經歷過“至暗”時刻并完成“翻轉”的企業(yè)，才會真正長久的站在頂峰。何況，手機企業(yè)并不缺乏“翻轉”的案例，相同點是，他們都做到了超出用戶預期，并且贏得了中國市場。就如聯(lián)想手機今天“良心優(yōu)品，國民手機”所做選擇的一樣。

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