集微網(wǎng) 文/徐倫

“當(dāng)前的這一輪智能手機(jī)寒潮已不是個(gè)別廠商，而且全球產(chǎn)業(yè)的寒潮！”

繼上周集微網(wǎng)報(bào)道華為、OPPO、vivo等近期紛紛向下調(diào)整訂單規(guī)模，有的廠商訂單縮水約10%以上后，本周供應(yīng)鏈再傳出消息，蘋(píng)果、三星也加入砍單隊(duì)伍。這也意味著全球前五大廠商智能手機(jī)廠商皆加入了砍單潮隊(duì)伍。

具體消息稱(chēng)，目前蘋(píng)果已經(jīng)下調(diào)了iPhone X 訂單，同時(shí)再度下調(diào)了iPhone 8及iPhone 8 Plus訂單。而三星也開(kāi)始跟進(jìn)，下調(diào)了2018年第一季度訂單，下調(diào)幅度超過(guò)兩位數(shù)百分點(diǎn)。

從2011年算起，過(guò)去七年智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈也曾經(jīng)歷過(guò)幾次大波折，比如2014年時(shí)3G轉(zhuǎn)4G。但是整體來(lái)看，各大廠商始終處于“有悲有喜”狀態(tài)，即使出現(xiàn)階段性大幅下滑也僅是個(gè)別廠商，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈總體還是在前進(jìn)中壯大。而當(dāng)前的這一輪不管是從調(diào)整幅度，還是涉及面都發(fā)生了本質(zhì)性變化。在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)：“智能手機(jī)寒潮已不是個(gè)別廠商，而且全球產(chǎn)業(yè)共同面臨的問(wèn)題！”

就在上周末，集微網(wǎng)的一篇年度深度文章《暴跌、砍單、漲價(jià)、缺貨共存：手機(jī)供應(yīng)鏈奇幻的2017，與迷茫的2018》在業(yè)界也引起廣泛共鳴。筆者在最近走訪各大手機(jī)廠商和供應(yīng)鏈企業(yè)時(shí)，也感受到了整個(gè)業(yè)界空前的悲觀情緒。

全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)到底怎么了？為何智能手機(jī)就這樣賣(mài)不動(dòng)了？這是很多人關(guān)心的問(wèn)題。在與產(chǎn)業(yè)人士交流中，筆者也梳理了幾個(gè)共識(shí)：

一、市場(chǎng)進(jìn)入飽和階段

“全球智能手機(jī)市場(chǎng)整體進(jìn)入飽和階段”無(wú)疑是最大因素之一。

過(guò)去7年，隨著產(chǎn)業(yè)鏈迅速崛起，智能手機(jī)也高速增長(zhǎng)并普及到每一名用戶(hù)手中。來(lái)自國(guó)際知名調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC 報(bào)告顯示，實(shí)際上，從2015年開(kāi)始全球智能手機(jī)的增長(zhǎng)率就已經(jīng)大幅下滑。到2016年，全球智能手機(jī)總出貨為 14.7 億臺(tái)，同比增長(zhǎng)僅2.3%，整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)停滯狀態(tài)。

到了2017年二季度，全球智能手機(jī)不但沒(méi)有維持增長(zhǎng)反而出現(xiàn)了下滑。IDC報(bào)告顯示，2017年第二季度全球智能手機(jī)出貨量為3.416億部，同比下滑1.3%，環(huán)比下滑0.8%。不過(guò)，三季度略微出現(xiàn)反彈，但是僅同比增長(zhǎng)了2.7%。

同樣回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2015年也成為了中國(guó)智能手機(jī)的分水嶺。據(jù)IDC最新數(shù)據(jù)顯示，2015年全年中國(guó)智能手機(jī)出貨量為4.341億臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.5%。不過(guò)，在2016年，受到換機(jī)潮的影響，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)全年出貨量達(dá)到了4.67億，比上年度同比增長(zhǎng)了8.7%。從數(shù)量上看，預(yù)計(jì)每年5億部將成為中國(guó)市場(chǎng)的一道大坎。

2017年中國(guó)市場(chǎng)又怎樣呢？目前調(diào)研數(shù)據(jù)還沒(méi)有出來(lái)，不過(guò)，從工信部每月公布的國(guó)民經(jīng)濟(jì)調(diào)研數(shù)據(jù)看，2017年整體不樂(lè)觀！

此前有媒體統(tǒng)計(jì)了工信部公布數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)11個(gè)月出貨量下降，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌9個(gè)月出貨量下降。特別是11月，國(guó)內(nèi)手機(jī)與去年同期相比下降20.7%，下降幅度幾乎達(dá)到了全年最低點(diǎn)。分內(nèi)外品牌看，11月份內(nèi)，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌出貨量為3724.5萬(wàn)部，同比下降19.2%，占同期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量的86.1%，國(guó)外手機(jī)品牌出貨量為600.6萬(wàn)部，同比下降更是達(dá)到了28.6%。

工信部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑是出貨量，而筆者最近拿到賽諾數(shù)據(jù)，從銷(xiāo)售端同樣印證了市場(chǎng)的疲軟。下圖顯示，2017年2月份之后，中國(guó)線(xiàn)下手機(jī)市場(chǎng)容量增長(zhǎng)率下降到零附近，這也意味線(xiàn)下市場(chǎng)出現(xiàn)了停止。更可怕的是，從4月份開(kāi)啟了暴跌模式，到9月份同比縮減超過(guò)15%。截止到10月份依舊在-15%左右。

二、換機(jī)周期拉長(zhǎng)

從上述分析看，目前中國(guó)、乃至全球都進(jìn)入一個(gè)存量博弈階段。沒(méi)有增量就只能搞搞存量市場(chǎng)，提高用戶(hù)換機(jī)速度。不過(guò)，這一招目前看來(lái)很難。

今年10月18日，雷軍微博分享了國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint報(bào)告，稱(chēng)全世界的消費(fèi)者平均21個(gè)月就會(huì)換一次手機(jī)， 中國(guó)人的換機(jī)周期為平均22個(gè)月，換機(jī)頻率低于平均水平。

有行業(yè)人士表示，其實(shí)真實(shí)用戶(hù)換機(jī)周期或更長(zhǎng)。為什么長(zhǎng)？第一、創(chuàng)新乏力。第二、智能手機(jī)越做越好。

沒(méi)錯(cuò)，智能手機(jī)越做質(zhì)量越好看來(lái)也不是一件好事。此前，華為榮耀總裁趙明在接受筆者采訪時(shí)，這樣說(shuō)道：華為和榮耀手機(jī)用戶(hù)換機(jī)周期都要比友商長(zhǎng)，其中一個(gè)原因或許是我們把質(zhì)量做的太好了。我的榮耀6、榮耀7摔了好幾次怎么都不壞。

當(dāng)然，這只是一個(gè)“無(wú)奈”的笑話(huà)。如果不把質(zhì)量做好，品牌早沒(méi)了。

三、智能手機(jī)創(chuàng)新乏力，用戶(hù)難以為微創(chuàng)新買(mǎi)單

第三點(diǎn)就要重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)剛才提到的“創(chuàng)新乏力”。毫無(wú)疑問(wèn)創(chuàng)新才是行業(yè)進(jìn)步的源動(dòng)力，不過(guò)“創(chuàng)新乏力”已經(jīng)成為全行業(yè)都面臨的事實(shí)。

從2011年開(kāi)始，智能手機(jī)硬件快速迭代，先后經(jīng)歷了處理器的“核戰(zhàn)”、屏幕的分辨率大戰(zhàn)、攝像頭像素戰(zhàn)、內(nèi)存大戰(zhàn)……而去年開(kāi)始又出現(xiàn)了“品質(zhì)”戰(zhàn)。這些戰(zhàn)爭(zhēng)背后，極大的提升了智能手機(jī)的用戶(hù)體驗(yàn)。由于供應(yīng)鏈的成熟、研發(fā)資源的壯大，越到后面保持技術(shù)領(lǐng)先時(shí)間越短。

今年初，金立董事長(zhǎng)劉立榮提出“上半年攝像頭大戰(zhàn)、下半年全面屏大戰(zhàn)”。不過(guò)，雙攝、四攝很快在全行業(yè)普及，甚至這兩方面國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)先蘋(píng)果、三星長(zhǎng)達(dá)半年。而全面屏大戰(zhàn)，甚至還沒(méi)開(kāi)打，就已經(jīng)被普及到千元機(jī)上。廠商很難再保持技術(shù)領(lǐng)先。

除了創(chuàng)新速度變慢，另一方面創(chuàng)新深度也在減弱，最明顯的就是“全面屏”。上半年大家都以為全面屏?xí)I(lǐng)換機(jī)潮，但是目前看這是一個(gè)偽命題。全面屏只是將屏占比提高，本質(zhì)沒(méi)有帶給用戶(hù)革命性的體驗(yàn)，而且指紋移到背后，很多消費(fèi)者使用起來(lái)更加不方便（如吃飯或工作時(shí)，手機(jī)放在桌子上，背面指紋手機(jī)還需要拿起手機(jī)才能解鎖）。

雖然蘋(píng)果推出了3D感測(cè)人臉解鎖，但是也有用戶(hù)表示要為這項(xiàng)技術(shù)多花3000元很不值得，不會(huì)為此買(mǎi)單。

2018年到底怎么走？

目前，行業(yè)普遍預(yù)期智能手機(jī)大技術(shù)、大機(jī)會(huì)、大變革會(huì)在5G時(shí)代。不過(guò)按照中國(guó)政府計(jì)劃2020年才會(huì)正式商用5G，手機(jī)廠商最早也要到2019年下半年才會(huì)推出5G手機(jī)。未來(lái)一年半，各大廠商如何應(yīng)對(duì)？對(duì)于即將開(kāi)始的2018年又怎么走？同樣筆者也說(shuō)說(shuō)看法：

1.做好消耗戰(zhàn)準(zhǔn)備，5~10名廠商控制好節(jié)奏

中國(guó)手機(jī)進(jìn)入“消耗戰(zhàn)”階段，這個(gè)觀點(diǎn)是筆者上一篇文章提到的。這一觀點(diǎn)來(lái)源于大量的數(shù)據(jù)分析。

最新的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel的數(shù)據(jù)顯示，截至10月末，華為、小米、蘋(píng)果、vivo以及OPPO中國(guó)前五大手機(jī)廠商占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)91%的份額，而這個(gè)數(shù)字去年為79%，這意味著它們領(lǐng)先中興、魅族和聯(lián)想等公司的優(yōu)勢(shì)還在進(jìn)一步擴(kuò)大，后者正努力在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)找到立足之地。

可以說(shuō)智能手機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)打到今天，該死的小品牌其實(shí)已經(jīng)死了好幾輪了，留下的要么自己具備生存圍城，要么銷(xiāo)量已經(jīng)小到可以忽略不計(jì)。在這種存量市場(chǎng)博弈下，中國(guó)品牌前五的手機(jī)廠商要找到較大的增量，唯有繼續(xù)消滅二、三線(xiàn)品牌。

實(shí)際上，小米今年在國(guó)內(nèi)逆勢(shì)增長(zhǎng)，很大原因就是這種“你死我贏”的結(jié)果。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，“樂(lè)視系”今年的崩塌將市場(chǎng)空檔讓給了小米。總之，2018年的消耗戰(zhàn)會(huì)讓5~10名很難受，甚至有危機(jī)。

綜上所述，明年5~10名廠商的危機(jī)感應(yīng)該比較強(qiáng)烈。所以如何控制好節(jié)奏，如何找到市場(chǎng)空檔，并鞏固本來(lái)的用戶(hù)群體是當(dāng)務(wù)之急。如果能成功度過(guò)2018年，未來(lái)則還有機(jī)會(huì)迎接5G 市場(chǎng)變革，那時(shí)還有機(jī)會(huì)再崛起。

2.微創(chuàng)疊加，讓產(chǎn)品體驗(yàn)再上一個(gè)臺(tái)階

雖然全面屏并沒(méi)有激活2017年的市場(chǎng)，不過(guò)未來(lái)一年關(guān)于屏幕的技術(shù)革新仍然是最大的看點(diǎn)。這包括供應(yīng)鏈柔性屏幕產(chǎn)量將逐步釋放，也包括異性屏等帶來(lái)的差異化外觀。

微創(chuàng)新需要多個(gè)疊加才有效果。所以，目前能看到的除了屏幕外，還有無(wú)線(xiàn)充電、屏內(nèi)指紋、3D感測(cè)、外觀材質(zhì)、“AI技術(shù)”等。

無(wú)線(xiàn)充電：有人說(shuō)無(wú)線(xiàn)充電也很雞肋，其實(shí)不然。電池技術(shù)沒(méi)有革命前，無(wú)線(xiàn)充電將改變?nèi)藗兂潆姺绞?，即利用碎片化時(shí)間充電。如在飯桌上、咖啡廳、商場(chǎng)等，將手機(jī)放置在桌子、吧臺(tái)等，邊玩邊充電、隨時(shí)隨地充電，這個(gè)過(guò)程不需要找接頭，也沒(méi)電源線(xiàn)的阻擋。

屏內(nèi)指紋、3D感測(cè)：這兩項(xiàng)技術(shù)都是改變解鎖方式的技術(shù)。屏內(nèi)指紋配合全面屏的外觀，目前包括匯頂、新思等已經(jīng)宣布了相關(guān)方案。而3D感測(cè) 在供應(yīng)鏈也獲得認(rèn)可，并且各大廠商都在積極適配當(dāng)中。

外觀材質(zhì)：外觀上上除了屏幕帶來(lái)的，還有材質(zhì)的變化。繼塑料、金屬、玻璃之后，陶瓷正在成為新的材料，供應(yīng)鏈相關(guān)廠商也在積極擴(kuò)產(chǎn)中。明年隨著良品率提升，價(jià)格估計(jì)也會(huì)降低。

AI技術(shù)：目前看這個(gè)技術(shù)仍然很雞肋，但是對(duì)微小用戶(hù)體驗(yàn)提升方面還是有一定效果的。

總之，無(wú)法通過(guò)大的創(chuàng)新激活用戶(hù)的換機(jī)熱情，但是可以通過(guò)“屏幕”、“無(wú)線(xiàn)充電”、“屏內(nèi)指紋”、“3D感測(cè)”、“外觀材質(zhì)”等微創(chuàng)新疊加，讓產(chǎn)品體驗(yàn)再上一個(gè)臺(tái)階。

3.2018年4季度能否在迎來(lái)喘息機(jī)會(huì)？

行業(yè)內(nèi)目前對(duì)2018年上半年比較悲觀，但是也有人認(rèn)為2018年4季度左右會(huì)迎來(lái)一波換機(jī)潮。主要理由如下：

1.按照上文提到的中國(guó)用戶(hù)換機(jī)周期約22個(gè)月，那么2016年年中的換機(jī)潮，到2018年4季度左右有可能再迎來(lái)一波。

2.“屏幕”、“無(wú)線(xiàn)充電”、“屏內(nèi)指紋”、“3D感測(cè)”、“外觀材質(zhì)”、“AI技術(shù)”等創(chuàng)新技術(shù)，產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)在2018年3季度開(kāi)始爆發(fā)，屆時(shí)中端機(jī)也將標(biāo)配這些技術(shù)，用戶(hù)體驗(yàn)再升級(jí)。

3.明年的看點(diǎn)還是在海外，這幾年中國(guó)手機(jī)廠商持續(xù)在印度、歐洲、北美，甚至非洲、南美洲等持續(xù)播種。2018年合力將中國(guó)品牌、中國(guó)優(yōu)質(zhì)的手機(jī)推向這些市場(chǎng)。預(yù)計(jì)會(huì)有一定的機(jī)會(huì)。

總之，縱觀過(guò)去20多年的手機(jī)歷史，在技術(shù)和行業(yè)變革前夜總是最難受的階段，只要不放棄、全力找突破口、拼死活下來(lái)，就一定會(huì)迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)和輝煌。多變、快變，手機(jī)行業(yè)的魅力也在此。（集微網(wǎng)/徐倫）